Vi på Web Service Award har under många år drivit frågan om att fler webbplatser och intranät behöver ha mätbara mål.
Anledningen är enkel: Ska webbplatsen få rätt prioritet, resurser och mandat i organisationen måste vi kunna visa vilken nytta den skapar.
Redan i 2017 års trendundersökning Hur mår Sveriges webbplatser? såg vi att endast 62 procent av de webbansvariga uppgav att det fanns någon form av mätbart mål för webbplatsen.
Sedan dess har mycket hänt. Digitaliseringen har accelererat, webbplatsen har blivit en allt viktigare del av verksamheten och kraven på effektivitet har ökat.
Därför borde utvecklingen rimligtvis ha gått åt rätt håll.
Men har den gjort det?
Färre har mätbara mål än 2017
Svaret är tyvärr nej.
I Hur mår Sveriges webbplatser 2026? uppger 58 procent att deras webbplats har mätbara mål. Det är alltså en lägre andel än 2017, då motsvarande siffra var 62 procent.
Det innebär samtidigt att 42 procent saknar mätbara mål för sin webbplats.
Det väcker en viktig fråga: Hur ska man kunna visa vilken nytta webbplatsen skapar – och argumentera för resurser och prioriteringar – om det inte är tydligt vad den förväntas åstadkomma?
Vad mäter man?
I undersökningen frågade vi också vilka mätbara mål verksamheterna använder.
Det vanligaste är fortfarande trafik och räckvidd: antal besökare, sessioner, sidvisningar och trafik till prioriterade sidor.
Men svaren visar också att många mäter sådant som ligger närmare verksamhetens faktiska resultat:
- Trafik och räckvidd – besökare, sessioner, sidvisningar och organisk trafik.
- Konvertering och affärsresultat – ansökningar, bokningar, leads, försäljning och andra definierade handlingar.
- Engagemang och användning – lästid, klick, scrolldjup och användning av innehåll.
- Hittbarhet, användbarhet och självservice – exempelvis att fler kan lösa sitt ärende själva och att antalet samtal eller mejl till kundservice minskar.
- Nöjdhet och användarupplevelse – exempelvis WSA, NPS och NKI.
- Synlighet i sök – SEO, Google-ranking, share of search samt AI-/GEO-/AEO-synlighet.
- Kvalitet och tillgänglighet – exempelvis tillgänglighetsvärden, prestanda, trasiga länkar och aktuellt innehåll.
Här finns också en viktig skillnad. Trafik kan vara ett relevant nyckeltal, men hög trafik är inte automatiskt samma sak som hög verksamhetsnytta.
Den viktiga frågan är därför inte bara hur många som kommer till webbplatsen, utan vad webbplatsen hjälper verksamheten och användarna att uppnå.
Men får ledningen veta hur det går?
Här tycker jag att årets resultat blir särskilt intressant.
Endast 30 procent uppger att de rapporterar till ledningen hur webbplatsen ligger till mot de mätbara målen.
Även bland de verksamheter som faktiskt har mål är det bara 51 procent som rapporterar resultatet till ledningen.
Med andra ord: Det räcker inte att sätta mål. Målen behöver vara så relevanta för verksamheten att resultaten också hör hemma på ledningens bord.
För om webbplatsen bidrar till exempelvis fler affärer, fler ansökningar, bättre service, lägre kostnader eller nöjdare användare – varför skulle inte ledningen vilja veta hur det går?
Mätbara mål är en ledningsfråga
Webbplatsen är inte en isolerad kommunikationskanal. För många organisationer är den en central del av verksamheten.
Därför bör målen för webbplatsen inte börja i frågan:
”Vad kan vi mäta?”
De bör börja i:
”Vad ska verksamheten uppnå?”
Därefter kan man översätta verksamhetens mål till vad webbplatsen behöver bidra med och vilka nyckeltal som visar om man lyckas.
En enkel modell är:
Affärsmål/verksamhetsmål → webbplatsens mål → kritiska framgångsfaktorer → KPI
Börja därför med verksamhetens affärsplan, styrdokument eller direktiv. Identifiera vad organisationen vill uppnå och översätt det till webbplatsens roll.
Sätt sedan relevanta nyckeltal, följ upp dem – och framför allt: presentera resultatet för ledningen.
Först då blir mätningen ett verktyg för styrning och prioritering, inte bara statistik i ett analysverktyg.
Behöver ni hjälp att komma igång?
Vi på Web Service Award har lång erfarenhet av att hjälpa organisationer att sätta mål för sina digitala plattformar och göra dem mätbara.
Under en halvdags workshop går vi igenom verksamhetens mål och målgrupper, formulerar mål för webbplatsen eller intranätet och tar fram hur dessa kan mätas.
För att sätta mål är bara början. Det verkligt intressanta är vad ni gör med kunskapen när ni börjar mäta.
Inlägget är skrivet av:
Pierre Du Rietz, VD/Chefsanalytiker/Senior digitalstrateg/Föreläsare mm.